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Werben als Arzt

Rechtsexpertin klärt auf, was geht und was nicht – von Praxiswebsite bis Fernbehandlung​

Wie darf ich für meine Praxis werben? Wofür darf ich in meiner Praxis werben? Das Thema Werbung offenbart für Ärzt:innen so manche Tücken, denn für ihren Berufsstand gelten besondere Regeln. Und die sind durch Gesetzesänderungen nicht immer klar abzugrenzen. Deshalb haben wir genau nachgefragt bei einer Anwältin für Medizinrecht. Anna Stenger klärt auf, was für Ärzt:innen wichtig ist, wenn es um Werbekanäle, -botschaften, Preiswerbung, Werbung für Dritte und Werbegeschenke geht.

Werbeplakat für ein Ärztehaus an einer Bushaltestelle
Picture of Anna Stenger

Anna Stenger

Anna Stenger, LL.M. ist Fachanwältin für Medizinrecht und seit 2015 in der Kanzlei Lyck+Pätzold tätig, die ausschließlich Klient:innen aus dem Healthcare-Bereich berät. Sie publiziert regelmäßig in Fachzeitschriften und referiert zu den Themen Antikorruption im Gesundheitswesen, Compliance und dem Werbe- und Berufsrecht der Heilberufe. Außerdem begleitet Sie Leistungserbringer von der Approbation über die Zulassung bis zum Verkauf der Praxis, insbesondere im Bereich von Kooperationen. Eine ihrer Kernkompetenzen liegt in der Begleitung von M&A Transaktionen von Unternehmen im Gesundheitsmarkt. Darüber hinaus gehört die Beratung in Fragen der Compliance im Gesundheitswesen zu ihren Spezialgebieten.

Die Kanzlei Lyck+Pätzold. healthcare.recht ist seit 2002 für den Gesundheitsmarkt tätig und berät Ärzte, Zahnärzte, Krankenhäuser, Verbände und Industriehersteller zu allen gesellschaftsrechtlichen und medizinrechtlichen Fragen. Dadurch verfügen wir über ein tiefes Branchenverständnis und haben den Gesundheitssektor seit 2002 mit ca. 500 jährlichen aus der Healthcare-Branche stammenden Mandaten mitgestaltet. Medizinrecht-Blog

Werben als Arzt oder Ärztin – ist das erlaubt?

„Werbung ist definitiv erlaubt, allerdings gibt es Beschränkungen. Man muss bedenken, dass wir ursprünglich von einem generellen Werbeverbot für Ärzte gekommen sind und sich das in den letzten Jahren recht stark liberalisiert hat, aber eben nach wie vor nicht die gleichen Freiheiten in der Werbung herrschen wie in anderen Unternehmen“, erklärt Anna Stenger. Konkret kommen dabei im Arztberuf folgende Regelwerke zum Tragen:

  1. Die ärztliche Berufsordnung: Im Berufsrecht heißt es, dass die berufliche Information erlaubt ist, sofern sie sachlich angemessen ist. Die darf insbesondere nicht irreführend, anpreisend oder vergleichend sein.

  2. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG): Im HWG sind etliche Nebenregelungen enthalten, wie ich außerhalb der Fachkreise, also gegenüber Patienten, werben darf.

  3. Und das Gesetz für unlauteren Wettbewerb – das gilt ganz allgemein, also eben auch für Ärzt:innen. Es regelt unter anderem das Marketing per E-Mail und SMS.

In dem Zusammenhang ist wichtig: Die berufsrechtlichen Regelungen sind auch Marktverhaltensregelungen – ein Verstoß gegen das Berufsrecht ist gleichzeitig ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht.

 

Werbekanäle: Wo darf ich für die eigene Praxis werben?

Icon eines Laptops mit

Die Praxis-Homepage

„Für die eigene Praxis steht grundsätzlich jeder Werbekanal offen, seien es Zeitungsanzeigen, die Homepage, Social-Media-Kanäle, Aufkleber auf Bussen oder Plakatwerbung – alles ist grundsätzlich erlaubt“, so die Rechtsexpertin. Zu den wichtigsten Marketing-Kanälen für Arzt- und Zahnarztpraxen gehört mittlerweile die eigene Website. Hier dürfen Sie Ihr Praxisprofil darstellen, über Ihr Leistungsspektrum und Behandlungen informieren. Die Informationen sollten dabei sachlich und natürlich wahr sein, wie oben erwähnt.

Social Media als Arzt

Ähnlich beliebt: Die Sozialen Medien. Wenn Ärzt:innen auf Facebook, Instagram und ähnlichen Plattformen unterwegs sind, sollten sie allerdings strikt zwischen dem Praxis-Account und ihrem privaten Account trennen. „Sonst kommt es früher oder später zu Vermischungen, die wiederum rechtlich problematisch sind“, weiß Anna Stenger aus Erfahrung, „Auf dem Praxis-Account können Mediziner Ihre Praxis darstellen, bewerben und auf ihr Leistungsspektrum aufmerksam machen. Für Urlaubsfotos und ähnliches sollten Sie aber ihren privaten Account nutzen.“

E-Mail-Marketing & Co.

Vorsicht gilt bei Dialogmarketing in Form von Mailings per E-Mail oder Kurznachricht. „Das betrifft aber alle und ist nicht arztspezifisch. Per E-Mail oder SMS werben darf ich nur, wenn ich dazu das Einverständnis der Empfänger habe“, klärt Stenger auf. Wenn Sie beispielsweise einen Praxis- Newsletter per E-Mail versenden möchten, holen Sie dazu vorab die Zustimmung ein!

Profi-Tipp fürs E-Mail-Marketing: Der Goldstandard für das Einverständnis Werbe-Mailings zu erhalten, ist der Double-Optin. Damit bestätigen die Empfänger:innen die Newsletter-Anmeldung nochmals aktiv, z. B. über einen Zustimmungs-Link.

Fazit Werbekanäle

Hier gibt es keine Beschränkung – in den Sozialen Medien sollten Sie allerdings getrennte Accounts für Praxis und Privates nutzen. Für SMS- oder E-Mail-Marketing benötigen Sie vorab das Einverständnis über den Erhalt von Werbenachrichten!

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Werbebotschaften: Wie dürfen Praxen werben?

Generell gilt: Die Werbeaussage muss stimmen. Deshalb handelt es sich bei Werbeversprechen juristisch immer um eine Einzelfallentscheidung, also darf Praxis XY mit Z werben? Hier die wichtigsten Sonderfälle:

Problematisch: Spitzenstellungswerbung

„Das ärztliche Berufsrecht untersagt anpreisende Werbung, deshalb ist Spitzenstellungswerbung, z. B. `der beste Operateur aller Zeiten ́, problematisch. Außer: Das stimmt tatsächlich, Sie sind also wirklich nachweislich der Beste, dann dürften Sie auch damit werben.“ – Anna Stenger

Verboten: Werbung mit Erfolgsversprechen

„Nach dem Heilmittelwerbegesetz dürfen Ärzte nicht mit Erfolgsversprechen werben. Jeder Behandlungsverlauf ist anders und im Vorfeld lässt sich kein Erfolg garantieren“, erklärt die Anwältin, „Und doch ist es oft einfach eine Frage der Formulierung. Statt beispielsweise als Zahnarzt perfekte Zähne zu versprechen, würde ich eher von einem strahlenden Lächeln sprechen.“

Verboten: Angst & Ekel

Das Werben mit abstoßenden Bildern sowie Werbung, die Angstgefühle hervorruft, sind grundsätzlich verboten.

Fazit: Das gilt für Werbebotschaften:

  • Die Aussage muss wahr sein
  • Nicht anpreisend
  • Nicht vergleichend
  • Nicht irreführend
  • Nicht ekel- oder angsterregend
  • Keine Erfolgsversprechen

Bleaching, Akupunktur & andere Therapien – Wofür dürfen Praxen werben?

✔︎ Erlaubt: Werbung für das Leistungsspektrum der Praxis

„Grundsätzlich kann ich für alle Behandlungen werben, solange diese grundsätzlichen Punkte (siehe oben) eingehalten werden“, weiß die Expertin. „Sogar die sachliche Information über Schwangerschaftsabbrüche ist mittlerweile zulässig, weil der Gesetzgeber den berühmten §219 gestrichen hat. D.h. ich kann jetzt als Arzt auch darüber informieren, dass ich Abtreibung vornehme und über die Methoden, solange es eben rein sachlich erfolgt.“

Und doch gibt es einzelne Beschränkungen im HWG. So ist es z. B. verboten für plastische chirurgische Eingriffe zu werben, wenn sich die Werbung an Kinder und Jugendliche richtet. Kritisch wird es laut Frau Stenger beispielsweise, „wenn die Werbung sehr junge Models zeigt oder auf Schule Bezug nimmt – wenn also deutlich wird, dass der Werbeadressat minderjährig ist.“

✘ Verboten: Werbung für bestimmte Hersteller

In der Berufsordnung ist das Fremdwerbeverbot festgeschrieben. Das heißt sie dürfen in Ihrer Funktion als Arzt unter Hergabe Ihres Namens und Ihrer Berufsbezeichnung gegenüber Patienten nicht für gewerbliche Dritte werben.

„Das betrifft sowohl Hersteller für Arzneimittel und Medizinprodukte aber auch das Autohaus nebenan. Doch es geht sogar noch weiter“, informiert die Juristin: „Angenommen ich habe als Arzt nebenbei noch ein Gesundheitsunternehmen – Ernährungsberatung, Hautpflege oder ähnliches – nicht einmal das darf ich selbst in meiner Funktion als Arzt bewerben, etwa mit Auslagen im Wartezimmer. Denn: Auch das eigene Unternehmen ist rechtlich gesehen eine dritte Person.“

Ohne Bezug zum Arztberuf ist dagegen die Werbung für das eigene Unternehmen erlaubt. Hier muss im Einzelfall genau hingesehen werden.

Älterer Herr sitzt mit Blutdruckmessgerät vor dem Laptop in Videosprechstunde mit Ärztin
Auf Ihrer Website informieren, dass Sie Videosprechstunden anbieten, sofern im Einzelfall vertretbar, ist zulässig.

Werbung für Fernbehandlungen: Ist das erlaubt?

Seit 2018 ist die Fernbehandlung erlaubt sofern ärztlich vertretbar, aber die Werbung dafür nach § 9 HWG grundsätzlich immer noch untersagt. Mit einer Ausnahme: „Werbung für Fernbehandlungen, die unter Verwendung von Kommunikationsmedien erfolgen, wenn nach allgemein anerkannten fachlichen Standards ein persönlicher ärztlicher Kontakt mit dem zu behandelnden Menschen nicht erforderlich ist“ (Springer, 2021).

Anna Stenger weiß aus der Praxis, für wieviel Unsicherheit das sorgt: „Das Problem ist, dass die gesetzlichen Regelungen aktuell nicht miteinander korrespondieren: Bei der Fernbehandlung habe ich eine Lockerung erfahren, bei der Werbung dafür nicht. Deshalb hat der BGH die Fachgesellschaften angehalten, klare Leitlinien zu entwickeln.“

Telemedizinische Leistungen bewerben

✔︎ Das geht: Über Ihr Leistungsspektrum informieren ist erlaubt

„Auf der Praxis-Website zu erwähnen, dass Sie beispielsweise Videosprechstunden anbieten oder Patienten Sie über einen Messenger kontaktieren können, ist völlig in Ordnung.“ – Anna Stenger

✘ Das geht nicht: Pauschale Werbung für Fernbehandlungen

„Zu sagen ‚Videosprechstunde für bestimmte Behandlungen‘ erweckt den Eindruck, Sie könnten jede Form dieser Erkrankung digital behandeln. Hier ist eine medizinische Frage medizin-rechtlich relevant, denn Sie müssen ja im Einzelfall schauen, ob ein persönlicher Kontakt erforderlich ist.“ – Anna Stenger

Fazit: Für Ihr Leistungsspektrum zu werben, ist erlaubt.

Das schließt die sachliche Information über Behandlungen ein, oder dass Sie z. B. Videosprechstunden anbieten (sofern im Einzelfall ärztlich vertretbar).

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Zertifizierte medizinische Kommunikation

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Bei Preiswerbung als Arzt ist Vorsicht geboten

Unzulässig: Pauschalpreise, Rabatte oder das Versprechen von kostenlosen Behandlungen

Bei Privatleistungen sind Ärzt:innen gebührenrechtlich an die GOÄ bzw. GOZ gebunden. Hier lässt sich mit dem Steigerungssatz spielen, aber die GOÄ bildet immer die Preisuntergrenze. „Die Höhe der Vergütung richtet sich dabei nach der Schwierigkeit der Behandlung und die kann ich eben erst dann beurteilen, wenn ich den Patienten behandelt habe, nicht vorab“, erklärt Frau Stenger.

Erlaubt: Ab-Preise

„Die Werbung mit einem Ab-Preis – also z. B. mit Sternchen, dass es sich um ein Preisbeispiel handelt und sich der Einzelpreis nach der Gebührenordnung richtet – ist möglich, dazu gibt es auch eine gerichtliche Entscheidung.“ – Anna Stenger

Preiswerbung

✔︎ Das geht: Ab-Preise, am besten mit Sternchentext, dass es sich um ein Preisbeispiel basierend auf den Preisuntergrenzen laut GOÄ bzw. GOZ handelt.

✘ Das geht nicht: Pauschalpreise, Rabatte, das Versprechen kostenloser Behandlungen

Als Arzt mit Patienten-Testimonials werben – mittlerweile erlaubt

Für die eigene Praxis mit Patienten-Testimonials zu werben, ist mittlerweile erlaubt ✔︎. Auch hier gelten wieder die Grundsätze: Das darf nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise geschehen, wie die Anwältin aufklärt:

Die Testimonials müssen natürlich stimmen, es muss den Patienten geben und er muss die Aussage getätigt haben.

Werben mit Patienten-Testimonials ist erlaubt, sofern:

  • Es den Patienten wirklich gibt
  • Die Aussage wahr ist
  • Er diese auch getätigt hat
Person in weißem Kittel hält verpacktes Geschenk in den Händen
Geschenke überschreiten schnell die nach dem Heilmittelwerbegesetz vorgegebenen Grenzen.

Werbegeschenke: Was darf ein Arzt annehmen und verschenken?

„Welche Werbegeschenke ein Arzt annehmen darf, ist ziemlich restriktiv, gerade im Verhältnis Arzt- Industrie. Sobald ein Produktbezug zur Behandlung besteht, bewege ich mich ganz schnell im unzulässigen Bereich“, das hat zweierlei Gründe, wie Anna Stenger ausführt:

  1. Das HWG gibt starre Grenzen von nur 1-5 Euro, sobald es einen Bezug zur Behandlung oder einen Produktbezug gibt – ein Werbeaufdruck gilt mitunter als wertmindernd, nichtsdestotrotz ist diese Grenze schnell überschritten.

  2. Nach dem Anti-Korruptionsgesetz im Gesundheitswesen ist es sogar strafrechtlich relevant, „wenn ich eine Werbegabe gewähre oder annehme für eine unlautere Bevorzugung eines anderen“, so Stenger.

Mit dem Damoklesschwert Strafrecht sollte man da doch zurückhaltend sein.

„Das gilt für kostspielige Werbegeschenke ebenso wie für die beliebte Einladung in die Stadion-Loge. „Allein schon ein Anfangsverdacht, der dann ein Ermittlungsverfahren der Staatsanwaltschaft nach sich zieht, ist einfach für alle Beteiligten unangenehm. Wenn die Staatsanwaltschaft vorfährt und Kisten aus der Praxis trägt, da ist ein Imageschaden da, egal wie das nachher ausgeht“, warnt die Juristin. Bei Korruptionsverdacht droht im schlimmsten Fall sogar eine Freiheitsstrafe von bis zu 5 Jahren (VDEK).

Geschenke zu Geburtstag, Jubiläum, Weihnachten und Co.

Die sogenannte „Klimapflege“ bildet eine Ausnahme, solange sie im Rahmen bleibt. Zu bestimmten Anlässen darf ich ein Geschenk erhalten und machen, dass diese doch sehr niedrige 5-Euro-Grenze überschreitet. 💡 Hier wieder wichtig: Es sollte keinen Produkt- oder Behandlungsbezug geben!

„Wenn ich jemandem zum Geburtstag eine Flasche Wein schenke, weil wir eben schon 20 Jahre Geschäftspartner sind, ist das okay – nur eben nicht gerade einer für hunderte Euro, also in einer Dimension, wo der Verdacht naheliegt, dass ich damit etwas bezwecke”, sagt die Expertin.

Immer wenn der Eindruck entsteht, dass man mit dem Geschenk eine Gegenleistung bezweckt, ist eine Grenze überschritten.

Fazit: Werbegeschenke

Bei Werbegeschenken mit Behandlungs- oder Produktbezug gilt eine Obergrenze von 1 bis 5 EUR. 👉 Vorsicht: Entsteht ein Korruptionsverdacht, ist dieser auch strafrechtlich relevant!

Zusammengefasst: Dos & Dont’s beim Werben als Arzt oder Ärztin

✔︎ Dos

  • Sachlich angemessen werben & informieren

  • Freie Wahl beim Kanal – Achtung: für SMS- oder E-Mail-Marketing vorab das Einverständnis einholen!

  • Werbung mit Ab-Preisen basierend auf Mindesthonorar laut GOÄ/GOZ

  • Darüber informieren, dass Sie auch Fernbehandlungen, z. B. per Videosprechstunde, anbieten (sofern im Einzelfall ärztlich vertretbar)

✘ Don’ts

  • Anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbeaussagen

  • Ekel- oder angsterregende Werbung

  • Werbung mit Erfolgsversprechen

  • Werbung für Fernbehandlungen generell – es muss klar sein, dass Sie die Möglichkeit im Einzelfall entscheiden

  • Werbung mit Pauschalpreisen, Rabatten oder kostenfreien Behandlungen

  • Werbung für Dritte gegenüber Ihren Patient:innen

  • Werbegeschenke machen oder annehmen, die den Verdacht von Korruption zulassen

Für diesen Beitrag haben wir uns Expertenrat von Medizinrechtsanwältin Anna Stenger geholt. Dieser Beitrag ersetzt jedoch keine Einzelfallberatung.

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Regina Phalange

Seit Anfang 2021 geht die Content Spezialistin für medflex auf die Pirsch nach spannenden Themen aus den Bereichen eHealth und Telemedizin. Ihr Schwerpunkt liegt auf den praktischen Einsatzmöglichkeiten und der Implementierung neuer Technologien in der Praxis.

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Anna Stenger

Anna Stenger, LL.M. ist Fachanwältin für Medizinrecht und seit 2015 in der Kanzlei Lyck+Pätzold tätig, die ausschließlich Klient:innen aus dem Healthcare-Bereich berät. Sie publiziert regelmäßig in Fachzeitschriften und referiert zu den Themen Antikorruption im Gesundheitswesen, Compliance und dem Werbe- und Berufsrecht der Heilberufe. Außerdem begleitet Sie Leistungserbringer von der Approbation über die Zulassung bis zum Verkauf der Praxis, insbesondere im Bereich von Kooperationen. Eine ihrer Kernkompetenzen liegt in der Begleitung von M&A Transaktionen von Unternehmen im Gesundheitsmarkt. Darüber hinaus gehört die Beratung in Fragen der Compliance im Gesundheitswesen zu ihren Spezialgebieten.

Die Kanzlei Lyck+Pätzold. healthcare.recht ist seit 2002 für den Gesundheitsmarkt tätig und berät Ärzte, Zahnärzte, Krankenhäuser, Verbände und Industriehersteller zu allen gesellschaftsrechtlichen und medizinrechtlichen Fragen. Dadurch verfügen wir über ein tiefes Branchenverständnis und haben den Gesundheitssektor seit 2002 mit ca. 500 jährlichen aus der Healthcare-Branche stammenden Mandaten mitgestaltet. Medizinrecht-Blog